Interview mit Stefan Mölling, Geschäftsführer Radia Marketing Service (RMS)
Radio und Audio besitzen im Alltag der Menschen weiterhin eine große Relevanz. Täglich nutzen 53 Millionen Menschen ab 14 Jahren Audioangebote. Die Tagesreichweite liegt bei 74,7 Prozent, die tägliche Verweildauer bei 251 Minuten. Bei DAB+ beträgt die Tagesreichweite 20,7 Prozent. Zugleich bleibt das Radio in der Altersgruppe 14 bis 49 Jahre mit 68 Prozent Tagesreichweite weiterhin stabil. Dennoch gehen die Werbeeinnahmen der privaten Radios zurück. „Wir sind jetzt an einem Punkt, wo die Werbeeinnahmen die Ausgaben unserer Privatsender kaum mehr decken. Der Gesamtwerbemarkt ist in Deutschland in den letzten Jahren sogar netto gesunken und der Anteil, der an die Plattformen geht, ist gleichzeitig gestiegen. Radio gewinnt zwar Marktanteile unter den klassischen Medien, aber der Kuchen ist insgesamt kleiner geworden. Damit stoßen selbst robuste Geschäftsmodelle an ihre Grenzen. Im vergangenen Jahr erreichten die Plattformen erstmals einen Anteil von mehr als 50 Prozent an den Werbespendings“, sagt Stefan Mölling Geschäftsführers des Radiovermarkters RMS.
medienpolitik.net: Herr Mölling, wie ist das werbefinanzierte Radio im Informationsmix des Bürgers heute positioniert?
Mölling: Das Radio verfügt über ein insgesamt stabiles Reichweitenniveau und ist ein fester Bestandteil im täglichen Informations- und Unterhaltungsangebot der Menschen. Es ist eines der letzten reichweitenstarken Medien, die den Nutzer den Tag über begleiten und zudem kostenlos sind.
medienpolitik.net: Junge Leute wandern ab. Wird Radio damit nicht unattraktiv für Werbung?
Mölling: Viele unserer Anbieter produzieren Radioprogramme speziell für jüngere Hörer und sind damit sehr erfolgreich. Doch nicht nur damit. Quer durch alle Nutzungsmöglichkeiten sind Audioangebote, unabhängig ob über Radio, Internet oder über digitale Geräte wie Smart Speaker in der täglichen Nutzung stärker als Instagram oder Facebook. Audio, inklusive der Podcasts, wird von jungen Menschen so stark genutzt wie nie zuvor. Und damit ergeben sich auch neue Vermarktungsmöglichkeiten und attraktive Werbeumfelder. Das klassische UKW-Radio wird dementsprechend von Jugendlichen tendenziell weniger gehört. Entscheidend ist, dass sie sich nicht vom Audiohören verabschieden.
medienpolitik.net: Aber mehrere Verbreitungswege parallel bedeutet auch höhere Kosten.
Mölling: Ja und das wird für die Publisher ein zunehmendes Problem, denn alle Verbreitungswege müssen auch bespielt werden. Früher gab es nur UKW und heute sind DAB, Streaminganbieter, aber auch Ausgaben für die entsprechende Technik dazugekommen. Diese breitgefächerten Angebote bieten einerseits viele Chancen, aber andererseits erhöht es die Kosten massiv.
medienpolitik.net: Davon, dass Plattformen zunehmend Werbung akquirieren, ist seit Jahren die Rede und private Radios leben immer noch. Also ist es nicht so schlimm?
Mölling: Doch es wird immer schlimmer. Wir sind jetzt an einem Punkt, wo die Werbeeinnahmen die Ausgaben unserer Privatsender kaum mehr decken. Der Gesamtwerbemarkt ist in Deutschland in den letzten Jahren sogar netto gesunken und der Anteil, der an die Plattformen geht, ist gleichzeitig gestiegen. Radio gewinnt zwar Marktanteile unter den klassischen Medien, aber der Kuchen ist insgesamt kleiner geworden. Damit stoßen selbst robuste Geschäftsmodelle an ihre Grenzen. Im vergangenen Jahr erreichten die Plattformen erstmals einen Anteil von mehr als 50 Prozent an den Werbespendings.
medienpolitik.net: Wenn sich der Trend fortsetzt, welche Konsequenzen hat das für die Vielfalt des Radioangebotes? Wie wichtig ist Werbung für die Finanzierung der Radios?
Mölling: Die privaten Radios verbreiten ihre Angebote kostenlos und refinanzieren sich durch Werbung. Ein anderes erfolgreiches Geschäftsmodell, wie beispielsweise bei den Zeitungsverlagen über Digitalabos, gibt es nicht. Wir verfügen nicht über ein zweites, anders geartetes Standbein, sondern müssen auf zwei „Radiobeinen“, mit der nationalen und regionalen Werbung, stehen. Wenn die Werbung nicht mehr ausreicht, hat das sowohl für die Programmqualität als auch für die Verbreitung Konsequenzen.
medienpolitik.net: Auch Radios produzieren Podcasts. Gleichen Werbeeinnahmen hier, nicht die Verluste im klassischen Radio aus?
Mölling: Betrachtet man die Audio-Nutzung insgesamt, sind Podcasts ein wichtiges Angebot, vor allem, um Jugendliche aber auch Akademiker zu erreichen. Aber wirtschaftlich sind Podcasts bei weitem noch kein Ersatz für zurückgehende Werbeeinnahmen, weil sie nicht die Reichweite wie „normale“ Radioangebote haben.
medienpolitik.net: An vielen privaten Radios sind private Zeitungsverlage beteiligt. Welche Konsequenzen hat für diese ein Rückgang der Werbeeinnahmen?
Mölling: Viele Radiobeteiligungen waren vor allem für regionale Zeitungshäuser in der Vergangenheit auch wirtschaftlich lukrativ. Doch die Verlage sind seit einigen Jahren selbst durch rückläufige Einnahmen und hohe Kosten unter Druck geraten und können die Ausfälle nicht kompensieren. Damit besteht die Gefahr, dass gleich zwei wichtige regionale Mediengattungen - Tageszeitungen und Privatradios - ihre Angebotsvielfalt nicht mehr aufrechterhalten können.
medienpolitik.net: Sie fordern von Werbeplanern und Marketingverantwortlichen „eine haltungs- und wertebasierte Mediaplanung“. Kann man mit einem moralischen Apell die Medienvielfalt erhalten?
Mölling: Nein, das allein reicht natürlich nicht aus. Auch Mediaagenturen und Markenartikler müssen Geld verdienen. Doch auch diese Unternehmen würden davon profitieren, wenn die Werbebuchungen stärker unter Gesichtspunkten der Werbewirkung erfolgen. Dafür haben das Radio, wie auch andere klassische Medien, noch eine Menge zu bieten. Doch die Plattformen bieten aus dem Zusammenspiel von Inhalten und Zielgruppendaten ein Potpourri, das eine kurzfristige Wirkung verspricht, und von der sich Werbetreibende oft blenden lassen.
medienpolitik.net: Die Politik hat in Staatsverträgen erst vor wenigen Jahren restriktive Regeln zur Begrenzung von Werbung erlassen. Sind diese bei einem Rückgang der Werbeeinnahmen noch zeitgemäß?
Mölling: Ein Kartellrecht, das die Realität anerkennt, würde den Radios helfen. Die Mediaplanung findet heute medienübergreifend statt und erzielt erst durch das Zusammenspiel der verschiedenen Gattungen die größte Wirkung, auch unter Einbeziehung von Plattformen. Das Kartellrecht goutiert aber nur die einzelne Gattung, das ist anachronistisch. Zum anderen ist ein faires „Level Playing Field“ nötig. Dazu gehört, dass die Plattformen für die Inhalte, die sie verbreiten auch verantwortlich sind. Wenn sie mit ihren Inhalten Geld verdienen wollen, müssen sie dafür auch die Verantwortung übernehmen. Zum anderen werden von Plattformen Algorithmen eingesetzt, die manipulierbar sind. Ich finde: Meinungspluralismus ist nicht verhandelbar, denn er ist demokratierelevant. Dafür muss auch das Radio erhalten und finanzierbar bleiben.
medienpolitik.net: Sollten Radios von einer möglichen Plattformabgabe profitieren?
Mölling: Zuerst sollten die vorhandenen rechtlichen Regelungen angewendet oder angepasst werden, um endlich eine Gleichbehandlung zu erreichen. Deutschland verfügt bereits über sehr viele Gesetze, die helfen würden, den Einflussbereich von Plattformen zu begrenzen. Doch es müsste sich jemand darum kümmern. Aber natürlich sollen auch Radioveranstalter von einer Digitalabgabe profitieren. In Österreich funktioniert sie ja bereits sehr gut und sie dient auch dazu, die Infrastruktur zu finanzieren. Auch dafür zahlen die Plattformen bekanntlich nichts.
medienpolitik.net: An wen richten Sie Ihren Appell?
Mölling: Für die Sicherung der Medienvielfalt sind die Länder zuständig. Diese dürfen Rahmenbedingungen für das Radio nicht aus dem Auge verlieren. Mein Appell richtet sich aber auch an das Bundeskartellamt und die EU-Kommission. Zum Erhalt von Meinungspluralismus und Demokratie gehört auch der Schutz von regionalem Journalismus.
Stefan Mölling ist seit dem 1. März 2024 einer der beiden CEOs in der Geschäftsführung bei RMS. Er verantwortet unter anderem die Bereiche Sales, Marketing, Kommunikation und Werbewirkungsforschung. Der Vermarktungsexperte blickt auf eine langjährige Karriere beim Axel Springer-Vermarkter Media Impact zurück, wo er mehr als zehn Jahre in leitenden Positionen und als Mitglied der Geschäftsleitung tätig war.