Wie häufig und auf welche Weise werden Babys und Kleinkinder (0–5 Jahre) in kommerziell ausgerichteten deutschsprachigen Social-Media-Profilen auf Instagram, TikTok und YouTube dargestellt? Stephan Dreyer, Claudia Lampert, Kira Thiel et al. analysieren diese Frage qualitativ und quantitativ und diskutieren die Ergebnisse kritisch auf Grundlage des geltenden Rechtsrahmens sowie medienethischer Erwägungen.
Zusammenfassung der Studie
Untersucht wurden insgesamt 359 Profile von 201 Family-Influencer*innen auf den drei Plattformen. Über die Hälfte nutzt zwei bis drei Plattformen parallel; diese Mehrfachpräsenz korreliert mit höheren Gesamtreichweiten. Das Sample hat insgesamt eine Reichweite von 100 Mio. Follower. Für die Analyse der Darstellung von Kindern wurden 10.095 Beiträge mit insgesamt 156.362 Einzelszenen berücksichtigt. Die Ergebnisse zeigen, dass Kinder im Family Influencing häufig präsent, aber selten durchgehend zentral sind. Insgesamt sind Kinder in 44 Prozent aller Beiträge dargestellt. Auf Youtube finden sich im Verhältnis die meisten Kinderdarstellungen im Sample, auf TikTok die wenigsten. Mehr als zwei Drittel der Influencer nutzen Maßnahmen zur Unkenntlichmachung (z. B. Kamerawinkel, Overlays, Verpixelung). Dennoch sind Kinder in etwa einem Drittel der Beiträge identifizierbar, insbesondere bei reichweitenstarken Accounts, wobei 0- bis 2-jährige Kinder überrepräsentiert sind.
Die Ergebnisse der qualitativen Analyse lassen zudem deutliche Unterschiede hinsichtlich der Ausrichtung der einzelnen Accounts erkennen. In einigen Fällen wird deutlich, dass sich die Influencer*innen frühzeitig Gedanken über den Schutz der Privatsphäre des Kindes gemacht und Wege gefunden haben, dennoch ihre Influencer-Praktiken auszuüben. Andere Family Influencer teilen offen Details aus ihrem Familienleben inklusive von Darstellungen ihrer Kinder, ohne deren Gesichter zu kaschieren. Unterschiede zeichnen sich auch hinsichtlich der Anzahl und dem Alter der Kinder ab. Ältere Kinder agieren teilweise aktiv vor und mit der Kamera. Die Darstellung von Kindern in monetarisierten Social-Media-Profilen wirft erhebliche rechtliche und ethische Fragen auf, insbesondere im Hinblick auf das Datenschutzrecht, das Persönlichkeitsrecht und die familiale und persönliche Privatsphäre der Kinder. Die kommerzielle Nutzung kindlicher Präsenz und Lebenswelten kann mit deren Schutzbedürfnissen kollidieren und die elterliche Fürsorgepflicht aufgrund widerstreitender wirtschaftlicher Interessen an strukturelle Grenzen geraten.
Die Ergebnisse sowohl der quantitativen als auch der qualitativen Analyse zeigen, dass Kinder häufig als Authentizitätsnachweis, Interaktionsaspekt und Community-Verstärker fungieren. Aus kinderethischer Perspektive ist dies problematisch, weil Kinder zu Mitteln wirtschaftlicher Zwecke werden, ohne selbst über diese (Aus-)Nutzung entscheiden zu können. Die Folge ist weniger eine punktuelle Verletzung der kindlichen Würde, sondern die potenziell nachhaltige und strukturelle Beeinträchtigung der persönlichen Integrität des Kindes und seines Rechts auf eine offene Zukunft. Insbesondere die Dauerhaftigkeit und Wiederholung kindlicher Darstellungen erzeugt digitale Spuren und kann externe Erwartungshaltungen erzeugen, die der späteren Selbstdefinition des Kindes vorgreifen.
Vor dem Hintergrund der empirischen Daten und des rechtlichen und medienethischen Rahmens entwickelt die Studie konkrete Handlungsoptionen für Gesetzgeber und Politik, Aufsichtsbehörden und Jugendhilfe, Plattformbetreiber, die Werbewirtschaft sowie die Eltern und Influencer selbst. Wenngleich den quantitativen und qualitativen Daten zufolge das Gros der Family-Influencer darauf zu achten scheint, dass ihre Kinder nicht im Kontext werblicher Posts gezeigt werden und auch nicht erkennbar sind, finden sich Anhaltspunkte, dass es manchen Influencer*innen nicht gelingt, das Spannungsfeld zwischen kommerziellen Interessen bzw. Social-Media-Praktiken und elterlicher Fürsorge aufzulösen, bzw. sie sich nicht bewusst sind, dass ihr Account einen monetarisierten Rahmen darstellt, in dem andere Regeln für die Darstellung von Kindern gelten als beispielsweise beim „Sharenting“ durch Privatpersonen. Hier gilt es, entsprechende Sensibilisierungsmaßnahmen und entsprechende Informations- und Unterstützungsangebote zu entwickeln, die einer unbedachten Darstellung von Kindern vorbeugen. Daneben sollten Möglichkeiten für eine verbesserte Rechtsaufsicht oder weniger invasive und bürokratische Verfahren für Eltern, die sich rechtstreu verhalten möchten, diskutiert werden. Darüber hinaus sollten Möglichkeiten aufgezeigt werden, auch rückwirkend Content anzupassen, um der Elternverantwortung und Fürsorgepflicht bestmöglich nachkommen zu können.
Fazit
Die vorliegende Studie nimmt die Darstellung von Kindern (unter fünf Jahren) im Kontext monetarisierter Social-Media-Profile in den Blick, die auch unter die Bezeichnung „Family Influencing“ fallen. Diese Form des Influencer Marketings hat sich in Deutschland zu einem festen und wirtschaftlich relevanten Bestandteil der Creator Economy entwickelt. Meist ausgehend von privaten (Eltern-)Blogs und –Vlogs ist ein professionalisiertes Geschäftsmodell entstanden, das stark von der Digitalisierung des Alltags geprägt ist. Family Influencer geben (scheinbar) authentische Einblicke in ihr Familienleben und geben Tipps und Anregungen zur Lebensgestaltung oder konkreten Produkten. Die Monetarisierung erfolgt unter anderem über gesponserte Beiträge, Produktplatzierungen, Affiliate-Links und Plattformvergütungen.
Die Darstellung von Kinderbildern in monetarisierten Social-Media-Profilen wirft erhebliche rechtliche und ethische Fragen auf. Insbesondere das Datenschutzrecht, das Persönlichkeitsrecht und die familiale und persönliche Privatsphäre der Kinder sind betroffen. Die kommerzielle Nutzung kindlicher Präsenz und Lebenswelten kann mit deren Schutzbedürfnissen kollidieren. Die elterliche Fürsorgepflicht gerät dabei aufgrund widerstreitender wirtschaftlicher Interessen an strukturelle Grenzen.
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung ausgewählter Family-Influencer-Accounts zeigt, dass den Kindern unterschiedliche Rollen zukommen, was auch mit unterschiedlichen Darstellungsformen einhergeht. Mehrheitlich sind die Kinder (insbesondere jene im Babyalter) einfach nur dabei. Ihre Gesichter sind mehrheitlich unkenntlich gemacht oder es wird mit abgewandtem Gesicht bzw. von hinten gezeigt. Es finden sich in einem Teil des Samples aber auch zahlreiche Darstellungen, in denen die Kinder gezeigt werden bzw. erkennbar sind (und auch weitere Informationen wie Name und Geburtsdaten erfahrbar sind). Den kleinsten Teil machen Darstellungen von Kindern aus, die aktiv mit oder vor der Kamera agieren oder aktiv für Produkte werben. Selten finden sich einige Darstellungen, in denen das Kind in einer kritischen, privaten oder emotonalen Situation gezeigt wird.
Insgesamt vermitteln die Beobachtungen den Eindruck, dass die Eltern ihre Kinder lieben und sich niemand per se bösartig verhält. Das Gros der Family-Influencer scheint darauf zu achten, dass ihre Kinder nicht im Kontext werblicher Posts gezeigt werden oder überhaupt erkennbar sind. Gleichzeitig drängt sich jedoch auch der Eindruck auf, dass manche Influencer sich nicht bewusst sind, dass ihr Account einen monetarisierten Rahmen darstellt, in dem andere Regeln für die Darstellung von Kindern gelten als beispielsweise beim „Sharenting“ durch Privatpersonen.
Wahrscheinlich ist Eltern oft nicht bewusst, welche versteckten und unbewussten Dynamiken und Anreize sich bei monetarisierten Profilen entwickeln können, die letztlich zu nicht beabsichtigten Grenzverletzungen führen. Sie unterschätzen die Kombinationen aus Plattform- und Aufmerksamkeitsökonomie und teils starken wirtschaftlichen Anreizen; die Grenze zwischen der Dokumentation des authentischen Familienalltags und einem Zustand, in dem das eigene Kind Teil der eigenen Marke ist, ist für die Betroffenen schwer auszumachen. Das in der Studie untersuchte Sample aus Family Influencer besteht zum Großteil aus Profilen, bei denen die Risiken für die Kinder überschaubar bleiben (Unkenntlichmachung, nur kleine Anteile an den Beiträgen, kaum.
Bei dem anderen Teil aber ist beobachtbar, dass es sich teils um Profile mit riesigen und sehr interaktiven Communities handelt, in denen Kinder nicht unkenntlich gemacht werden und bei denen die Kinder fester Teil der Markenkommunikation sind – inkl. „eigener“ Beiträge. Hier sind die Einkünfte aus den kommerziellen Tätigkeiten mutmaßlich die Haupteinkunftsquelle und der Hauptort der Selbstdarstellung der Eltern. Bei diesen Profilen kumulieren alle in der Studie beschriebenen Risikopotentiale für die Kinder.
Für beide Typen von Family Influencer wäre es wichtig, sie zu informieren, welche Rechtsbereiche tangiert werden und was es zu berücksichtigen gilt („Good-Practice-Guide“). Neben niedrigschwelligen Informationen für aktuelle und zukünftige Family Influencer bestehen auch Möglichkeiten für eine verbesserte Rechtsaufsicht oder weniger invasive und bürokratische Verfahren für Eltern, die sich compliant verhalten möchten. Überdies sollten auch Möglichkeiten aufgezeigt werden, bereits veröffentlichte Bilder zu entfernen („Exit“-Strategie). Für Darstellungen von Kindern, die gegen geltende Rechtsnormen verstoßen, sollten niedrigschwellige Meldemöglichkeiten vorgehalten werden. Plattformbetreibern und Akteuren der Werbewirtschaft kommt in diesem Zusammenhang auch eine wichtige Rolle zu; sie sollten bei der Umsetzung von Handlungsoptionen einbezogen werden. Angesichts der bestehenden Vielzahl an Kinderbildern im Netz und der wachsenden Zahl KI-genierter Darstellungen erscheint es am wichtigsten und wirkungsvollsten, an die Verantwortung und Fürsorgepflicht der Eltern zu appellieren und Wege für Social-Media-Marketing aufzuzeigen, die ohne die rechtsverletzende Darstellung von Kindern auskommen.
https://leibniz-hbi.de/hbi-publications/babys-und-kleinkinder-im-family-influencing/